Pour ceux qui sont en cours de mener des réflexions autour de la digitalisation des processus, en particulier des processus client, nous commencerons par une anecdote coquasse ; ou pourrions-nous parler plus explicitement d’une expérience complètement ratée.
Après tout, les meilleurs enseignements nous viennent souvent des plus beaux échecs !
Notre quotidien nous amène à vivre des cas d’usage – parlons d’user experience en l’occurrence – desquels nous puisons lorsque nous reprenons notre casquette de Sponsor, Manager, Chef de projet métier dans nos entreprises.
Par exemple, l’obligation de faire modifier l’adresse de son domicile sur sa carte grise en cas de déménagement dans un délai d’un mois, quelle plaie !
Heureusement, la révolution digitale est source de progrès et permet de fluidifier et simplifier ce type de démarche, voire de proposer une vraie expérience utilisateur ; le fameux effet WOW que nous cherchons tous à déployer dans nos entreprises.
C’est ainsi que des plateformes d’intermédiation entre l’usager et la Préfecture ont vu le jour avec une promesse client forte – « Gagnez du temps. Faites votre carte grise sans vous déplacer » – et des bénéfices client que nos parents pourraient qualifier d’attrayants mais que notre génération – sans parler de celle de nos enfants – qualifierait plus sûrement de « juste normal » : gain de temps, économie, souplesse, tranquillité. Après tout l’on pourrait même imaginer que la Poste et/ou l’administration fiscale déclenche(nt) elle(s)-même(s) la mise à jour de l’information dans notre carte grise numérique, accessible dans l’application sécurisée carte grise de notre mobile. WOW !
Cas d’un vrai flop
En attendant d’avoir l’application dans nos smartphones, quelle serait l’expérience utilisateur attendue pour modifier en ligne l’adresse de son domicile sur sa carte grise ? 3 clics + une sécurisation de la transaction ?
Et bien, que tous les Saint-Thomas vivent l’expérience par eux-mêmes, le parcours client digital en l’espèce est un vrai chemin de croix : commencer par créer un compte utilisateur (avec un mot de passe svp !) ; payer une trentaine d’euros pour la promesse client (pour rappel « gagnez du temps, faites votre carte grise sans vous déplacer ») ; saisir les champs de la carte grise dans un formulaire (ce qui demande de se connecter en parallèle à la grille de lecture des codes de la carte grise) puis l’imprimer et le signer (clin d’œil à ceux qui ont oublié leur imprimante au bureau !) ; joindre une photocopie de la carte grise courante ainsi que les photocopies CNI + justificatif de domicile et enfin imprimer en deux exemplaires une attestation signifiant que l’utilisateur a bien effectué la demande de changement ; mettre le tout dans une enveloppe avec le numéro de la demande et poster ; WOW…
En l’espèce, la digitalisation du processus, c’est aussi fastidieux que d’aller en Préfecture, le déplacement en moins ; et une vraie plaie en regard de l’expérience vécue lors de l’achat du véhicule chez le concessionnaire !
Savons-nous tirer les leçons ?
Evidemment ce cas prête à sourire et chacun conviendra que nous sommes dans nos entreprises dans des démarches de digitalisation de processus bien plus avancées, bien plus smart et bien plus orientées client.
Néanmoins, nous amènerons deux contre-exemples :
Le premier est puisé dans les projets de Sales Force Effectiveness, typiquement orientés client et donc très intéressants en tant qu’exemple, dans lesquels nous constatons encore aujourd’hui deux biais dommageables : i) la digitalisation des processus est en réalité le workflow des process de la solution logicielle ; ii) les ateliers de travail avec les métiers ne sont pas des moments dans lesquels les utilisateurs (internes) décrivent l’expérience qu’ils voudraient vivre et surtout les règles/bonnes pratiques métier à appliquer pour être effectiveness avec les clients mais des moments où l’IT explique les règles métier qu’il conviendra de contourner pour être compliant avec le logiciel. WOW…
La deuxième prend sa source dans l’appétit actuel des Sponsors, Managers, Chefs de projet pour les cas d’usage existants de digitalisation de processus, en particulier de processus client, et en particulier pour lutter contre le churn. Nous le résumerons par une demande typique : « si vous avez un cas d’usage […] envoyez-nous-le et nous verrons s’il a un intérêt pour nous ». Attention car ce biais consiste à faire au mieux moins bien que le cas étudié et fondamentalement à mettre de côté ses propres clients ; un comble quand il s’agit de lutter contre leur attrition !
Quelles sont les bonnes pratiques ?
Digitaliser pour digitaliser, cela ne sert aucune cause durable ; entendons par là la stratégie de votre entreprise et s’il s’agit de processus client, le développement de votre valeur vie client.
En revanche, mettre à profit les formidables opportunités offertes par le digital pour avoir une réflexion globale sur les leviers de la transformation et comment les orchestrer ; alors oui il y a là un gisement de création de valeur conséquent. Par exemple, quels sont les leviers de transformation les mieux adaptés à votre organisation et à la valeur attendue par vos clients ? Faut-il commencer par transformer par le service ou par l’expérience ou par la collaboration ? Peut-on actionner les trois à la fois et comment orchestrer un ensemble de premières briques qui font le pont entre les trois ? Etc…
En parallèle, il est absolument fondamental de vous mettre dans la peau vos clients – pourquoi insister si cela paraît si évident ? Faites-le réellement et sincèrement. Les customer mapping journey sont un moyen ; l’innovation par les usages et le design thinking en est un autre ; l’innovation ouverte à vos clients (un panel de précurseurs et/ou d’irrités fonctionne très bien) en est un autre encore. L’important est de vous mettre dans la peau de vos clients, pas de « penser à la place de… » ou encore de faire du reuse de cas d’usage « parce que ça marche ailleurs ».
Pour exemple, digitaliser quelques processus client pour Amazon dans la perspective de proposer une valeur additionnelle dans l’expérience client, cela demande d’oublier les cas d’usage et de travailler main dans la main avec les équipes projet d’Amazon 24/7 pendant 18 mois. C’est vivre dans la peau du client final, innover, tester, faire la preuve du concept, améliorer. C’est intense et profond. C’est à ce prix que la digitalisation des processus devient une success story.
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