La relance profitera d’abord à ceux qui investissent dans leur Stratégie.

Le 27 mai 2020 dans Stratégie

(../.. épisode 4 : le défi de la stratégie).

L’épisode 4 « Le défi de la stratégie »  était censé clôturer le 17 mars dernier notre série sur les défis des PME familiales.

Mutatis mutandis, nous en avons fait un défi d’Entreprise, tant il n’a jamais autant frappé toutes les entreprises, petites, moyennes et grandes, familiales ou pas. Et nous avons renommé ce défi « L’Entreprise à mission ». Pourquoi ?

 

Allons donc l’explorer en 3 questions :

  1. Quelle est l’essence de la Stratégie ?
  2. Qu’est-ce qui change et quelles sont les nouvelles exigences ?
  3. Comment faire la Stratégie demain ?

 

1 – Quelle est l’essence de la Stratégie ?

Parmi les définitions possibles de la Stratégie, il y en a une plus essentielle que les autres qui puise ses racines dans la Chine du VIième siècle av. JC et plus précisément chez Sun Tzu (Sun Wu).

Dans l’Art de la guerre, ce général devenu célèbre vous enseigne que votre objectif en tant que Dirigeant est de gagner aux moindres coûts, donc idéalement sans avoir à livrer bataille.

Tout le monde en rêve mais ce postulat ne vous conduit-il pas à poursuivre des chimères ?

Pour emoveo, il est au contraire le bon postulat quand la Stratégie fait sujet et c’est fort de notre expérience que nous vous invitons à mettre au cœur de votre réflexion cette question : comment votre Entreprise peut-elle gagner sans avoir à livrer bataille ? [1]

Sans fausse naïveté – dans un environnement concurrentiel votre Entreprise aura toujours à batailler – soyez convaincu que l’essence de la Stratégie est dans l’Art de la guerre de Sun Tzu. Pour preuve, les quatre stratégies génériques (domination/concentration par les coûts ou différenciation/spécialisation) sont autant de choix stratégiques pour gagner aux moindres coûts, en optimisant les atouts comparatifs de votre Entreprise.

Revenir à cette essence est d’autant plus pertinent pour projeter une stratégie de rebond que c’est contre-intuitif dans un contexte d’hyper-crise/retournement qui vous invite à affûter vos armes telles que lean et agressivité commerciale lire notre note sur le financement et les secteurs marchands que nous excluons par cohérence de nos propos [2]).

Comment donc gagner selon Sun Tzu dorénavant ?

 

2 – Qu’est-ce qui change et quelles sont les nouvelles exigences ?

Tout en évitant de s’inventer prophète du lendemain, il est évident que votre Entreprise évolue plus que jamais dans un environnement volatile, incertain, complexe et ambigu. VUCA (en anglais) s’est invité il y a quelques temps déjà mais peu d’entreprises sont allées au fond des choses, si ce n’est sous la contrainte du marché, défensivement.

Le « monde d’après » est donc sans doute l’occasion de ne plus repousser les profondes transformations nécessaires mais restées dans les tiroirs, en se souvenant que, pour nombre d’entreprises – hors celles contraintes au lock-down – le printemps 2020 aura aussi été un miroir grossissant des forces et faiblesses de modèles pré-établis :

  • l’organisation du travail, avec une dominante jupitérienne, un code de 10k articles et une culture du CDI ;
  • le sens du travail, majoritairement guidé par des valeurs de « travaillomanes persévérants » ;
  • la valeur ajoutée du travail, partout traduite dans des KPIs dont le point de convergence est l’EBE/EBITDA ;
  • le modèle économique du travail, prenant le plus souvent sa source dans « toute peine mérite salaire ».

Ces dimensions, organisées dans un cadre règlementaire/normatif sont aussi et pour beaucoup articulées par votre Stratégie d’Entreprise. Pour preuve, bon nombre d’entreprises ne se reconnaissent pas dans les dominantes ci-dessus. C’est donc votre Stratégie qui est mise au défi de nouvelles exigences.

Quelles sont-elles ?

(+) Comme le dit Xavier Fontanet, ancien Dirigeant d’Essilor, les grands stratèges sont ceux qui savent naviguer dans les quatre quadrants de la matrice du BCG. Cette exigence reste aussi forte.

(+) Pour autant, la grande exigence de votre Stratégie d’Entreprise – dans la perspective de l’Art de la guerre – est et sera par-dessus tout l’exigence du Sens, avec donc l’Humain au centre.

Seulement voilà, le Sens, cela fait des années que l’on en parle (« Faire sens », « Donner du sens », « Embarquer ») mais mis à part des séminaires sur les valeurs, la démarche est restée souvent au stade des lettres d’intention. Il convient donc d’aller plus loin et la question est posée avec acuité : Comment donner du Sens et comment donner vie à ce Sens ?

Pour former une transition possible vers une proposition de réponse, nous posons deux questions : Se souviendra t-on que le printemps 2020 a été le plus chaud en générosité et force de travail « pro bono » jamais relevé ? Certaines professions auront-elles pérennisé leurs géniales innovations de business modèles que la fermeture imposée a fait germées ?

Le printemps de tous les possibles ?

 

3 – Comment faire la Stratégie demain ?

Faire la Stratégie demain, c’est savoir naviguer en grand stratège quelles que soient les dynamiques de marché mais par-dessus tout c’est donner du Sens et donner vie à ce Sens.

En tant que Dirigeant, vous devez vous confronter à quatre questions :

1. Pourquoi ? 

Ces quatre questions ne sont pas prises au hasard mais sont au contraire les quatre questions cardinales de votre Entreprise : depuis le premier jour – et même si de l’eau a coulé sous les ponts – Raison d’être, Pouvoir, Temps et Collectif forment les quatre points cardinaux de votre Entreprise ; pour preuve, même formulés avec aridité, ce sont ceux qui structurent ses statuts.

C’est donc en conscience que l’on conviendra que ces quatre questions ne se posent pas à vous par effet de mode mais bien du point de vue de la Stratégie. D’ailleurs avez-vous sans doute fait le constat que vos quatre points cardinaux sont bousculés depuis quelques temps déjà – par vos clients, par vos salariés, par vos concurrents, par vos fournisseurs – et que ces quatre questions deviennent de plus en plus présentes voire pressantes.

2. Qu’est-ce qui les rend fondamentales ?

Elles sont plus fondamentales aujourd’hui qu’elles ne l’étaient hier uniquement parce que le vent du changement accélère par la force des choses et oblige ainsi à ne plus s’abriter derrière le paravent du conservatisme.

Elles sont fondamentales aujourd’hui parce qu’elles convergent vers un enjeu commun, le Sens qui les lie, et que le Sens devient consubstantiel à la Stratégie.

Elles sont fondamentales de tout temps parce qu’elles obligent à revivre la naissance ou à œuvrer à la renaissance de l’Entreprise, pour mieux la prolonger ; elles sont plus primaires et tangibles que le Sens, qui en est une synthèse.

3. Comment y répondre ? [3]

Pour mettre cet examen au bon niveau, celui de la Stratégie, sans doute faut-il ajouter à l’humilité et la conscience quelques convictions comme l’on dit aujourd’hui mais, pour affermir une pensée plus profonde, agir avec stoïcisme au sens originel et non galvaudé. Entreprise impossible ou pas à la hauteur de vos enjeux ? Voyez plutôt…

Inspirons-nous de Marc Aurèle, célèbre empereur romain et penseur stoïcien, dont les historiens antiques louaient la capacité à survivre et à sauver l’Empire dans des difficultés extraordinaires. Comparaison n’est pas raison mais n’est-ce pas là un intéressant lien de l’histoire avec l’actualité ?

Dans son œuvre Pensées pour moi-même, Marc Aurèle témoigne une attention aiguë à l’urgence de « vivre pour le bien », c’est-à-dire vivre dignement dans un monde plein de troubles ; il témoigne aussi une attention à l’urgence d’accomplir son rôle d’Homme possesseur d’un « génie intérieur », intelligence pour situer la raison et élever son jugement [4].

Faut-il être moine-soldat ou héraut d’un monde différent pour témoigner ces attentions en 2020 ? Ce raccourci entendu fait passer à côté de l’essentiel : les attentions portées par Marc Aurèle il y a 20 siècles sont là pour vous rappeler que, quelque soit votre courant philosophique ou votre modèle de pensée ou encore votre état d’esprit, votre Entreprise est mue par une Mission qui dépasse ses missions quotidiennes et forge ses quatre points cardinaux.

C’est donc en portant une attention aigüe et urgente à la Mission de votre Entreprise que vous pourrez réétalonner ses quatre points cardinaux pour la projeter de manière viable et enviable dans son environnement VUCA.

4. Quand ?

A chacun son agenda et emoveo pas plus que quiconque ne dispose du vôtre en tant que Dirigeant.

Bien sûr vous êtes amené, pour préserver/relancer la machine, à mettre votre Entreprise en mode « war room ». C’est compréhensible et nécessaire dans le temps immédiat de la gestion/sortie de crise. Néanmoins, pensez en même temps le temps d’après, ne prenez pas le risque de privilégier l’Opérationnel au détriment de la Stratégie et souvenez-vous de Sun Tzu et de Marc Aurèle. Prenez aussi des repères contemporains :

(+) Intéressez-vous à Danone, a fortiori si vous êtes dans une industrie à plus forte valeur ajoutée, ou dans les services, et que vous ne faites pas le lien : intéressez-vous à sa Mission, à sa Vision, à son Ambition, à ses Objectifs, à son Modèle opérationnel, à son modèle de Gouvernance. Intéressez-vous aussi aux indicateurs extra-financiers de LVMH ou encore aux valeurs et principes éthiques de L’Oréal.

(+) Intéressez-vous aux quatre points cardinaux de PSA et d’Alstom, surtout si vous pensez qu’elles vendent des automobiles et des trains et que le passé ne plaide pas pour elles. Comparez leur Stratégie/Sens, leur Raison d’être/Engagements avec des entreprises comparables ; jeter un coup d’oeil au « Code of cooperation » de Volkswagen (surtout si vous pensez au dieselgate).

(+) Intéressez-vous aux Missions et « Traits de caractère » de Thuasne (dispositifs médicaux) ou encore aux paroles d’Antoine Raymond, Président du Groupe ARaymond (solutions de fixation et d’assemblage), à plus forte raison si vous considérez que vous êtes une PME familiale et qu’il y a plus important à faire.

Promis, vous ne perdrez pas votre temps ! La relance profitera d’abord à ceux qui investissent dans leur Stratégie.

 

De la mission de votre Entreprise à l’Entreprise à mission : ouverture.

La Loi PACTE, dans son décret d’application du 2 janvier 2020, vous donne la possibilité de convertir votre Entreprise en « société à mission» [5]. Que faut-il en penser ?

N’étant pas partisan du « green washing » et n’ayant pas de valence RSE particulière, emoveo ne fait pas de la société à mission un argument marketing. C’est donc fort de leurs retours d’expérience que nos consultants vous invitent à saisir ce que représente également en opportunités le printemps 2020 : la société à mission est un cadre d’action structurant et pertinent pour requestionner la Mission de votre Entreprise et penser votre Stratégie pour demain.

Faîtes-le sinon d’autres le feront pour vous ; d’ailleurs ils le font déjà et le feront de plus en plus, de manière indépendante ou partisane. Cela va dans le sens de l’histoire [6]. Faîtes-le dans une démarche inclusive en considérant vos parties prenantes (internes et externes) comme un écosystème intégré. Tant qu’à faire, donnez tout son Sens à votre Entreprise !

C’est dans cette veine qu’emoveo s’est livrée à l’examen de sa propre Stratégie et a acté au bout de ce processus exigeant de devenir une société à mission, avec l’ambition d’œuvrer pour une économie souhaitable.

  • Notre raison d’être : « Accompagner l’Entreprise dans les transformations souhaitables. »
  • Notre Mission : le Sidemanagement©, supplément d’âme et d’engagement dans la façon de délivrer le conseil aux Directions générales.
  • Notre engagement : consacrer 10% de notre CA au pro bono.

 

Pour nous poser vos questions ou interagir avec nous, contactez-nous.

 

[1] emoveo vous offre la possibilité de consulter en libre accès le programme de formation à la Stratégie d’Entreprise co-construit avec l’Institut de la Gestion Publique et du Développement Economique au Ministère de l’Economie. Formulez votre demande ICI.
[2] S’agissant du financement, l’immense majorité du tissu des entreprises françaises est sous-capitalisé. Cet enjeu est tout à fait fondamental et largement admis. Précisons donc que les retours d’expérience conduisent à la conclusion que l’origine du mal la plupart du temps n’est pas financière mais stratégique et en lien avec la gouvernance – voir ou revoir notre épisode 1 ; par ailleurs, soulignons que le plan d’urgence de l’Etat pour palier la fermeture administrative aura joué son rôle et qu’en parallèle seule une approche sectorielle permet un plan de relance – voir nos prises de position dès mars sur ce sujet, voir également un point de vue très pertinent sur le défi du Plan Garanti par l’Etat par notre confrère Zalis. S’agissant par ailleurs des secteurs d’activité empêchés d’activité (e.g Tourisme/Hôtellerie/Loisir, Evènementiel/Culturel/Sportif), nous les excluons de nos propos, non par désintérêt mais parce que la condition nécessaire d’une Stratégie est qu’il y ait un marché.
[3] Convenons en préambule qu’être à la fois stratège et créateur de sens n’est pas dans la disposition de tout Dirigeant, qu’il convient de se connaître soi-même et de faire preuve tout autant d’humilité que de conscience. Sans doute est-ce un bon point de départ tant l’humilité et la conscience forment un terreau naturel à l’examen de ces quatre questions. Ecarter donc le nième séminaire sur les valeurs qui vous fera passer à côté du défi avec le risque que, de rendez-vous manqués en rendez-vous manqués, vous ne soyez plus maître des horloges. Pour exemple, 90% des audits CODEFI d’entreprises en (grandes) difficultés menés par emoveo concluent à un temps d’action trop long de l’Entreprise face aux mutations de son environnement de marché.
[4] Nous proposons ici quelques références philosophiques à Marc Aurèle qui peuvent nourrir utilement la réflexion (sans exhaustivité) :
« Réfléchis souvent à l’enchaînement de toutes choses dans le monde et à leurs rapports réciproques, elles sont pourrait-on dire entrelacées les unes aux autres et, partant, ont les unes pour les autres une mutuelle amitié, et cela en vertu de la connexion qui l’entraîne et de l’unité de la matière. »
« Prends l’habitude autant que possible, de te demander à quelle fin se rapporte cette action, que désire l’Homme qui veut agir ?»
« Veux-tu le pouvoir pour le pouvoir ou l’exercice du pouvoir ?»
[5] La société à mission, inspirée des Benefit Corporations nées aux Etats-Unis, permet de combiner recherche du profit et contribution sociétale avec 3 niveaux possibles : i) l’intérêt social puis ii) la raison d’être et enfin pour les plus volontaires iii) l’entreprise à mission.
[6] A titre d’illustration et sans exhaustivité, considérer l’examen du partage des richesses au sein du CAC40 fait par l’ONG Oxfam France, validé par des experts indépendants et en cours de publication (sortie prévue courant juin 2020).
Jerome Carayol - emoveo

Par Jérôme Carayol

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