Tout le monde se souvient de ce sketch des Nuls dans lequel l’inoubliable Bruno Carette campe magnifiquement un épicier chez qui « le client est roi » est vraiment roi.
Dans un autre contexte de discussion, nous pourrions parler d’un vibrant témoignage de sympathie à tous les « arabe du coin » de la planète dont chacun a besoin dans son quotidien (et que chacun est à un moment de sa journée). Mais ce n’est pas notre sujet.
Notre sujet est ailleurs, et précisément dans la transformation d’un management de la relation client en création de valeur par les leviers du service et de l’expérience offerts au client – et ajoutons au salarié – de l’entreprise.
Alors, au-delà du potache, « Hassan Cehef, c’est possible ! » serait-il un bon benchmark d’une transformation réussie à l’ère de l’ultra-client et de l’économie relationnelle ? (cf. un billet que nous avons rédigé dernièrement sur les enjeux de l’économie relationnelle RGPD : sujet de DPO ou de CEO ?)
Pour entrer sans tarder dans le vif du sujet, et avant toute chose…
Quels sont les symptômes classiques d’une transformation qui ne transforme pas ?
(étant précisé que la transformation est ici prise dans l’acception d’une remise en question des fonctionnements traditionnels de l’entreprise dans une perspective de création de valeur pour le client, le salarié et l’actionnaire ; sous-entendu le principe de se transformer n’est pas à remettre en question)
Vous souffrez d’une transformation qui ne transforme pas si vous vous reconnaissez dans un des cas suivants :
- Votre entreprise/organisation (direction, business unit, …) a défini sa signature relationnelle mais n’arrive pas à l’incarner dans ses actes quotidiens et dans les interactions avec ses clients (et collaborateurs).
- Votre entreprise/organisation s’est fixé comme projet de service d’enchanter les clients et vous constatez une baisse tendancielle de votre baromètre de satisfaction client et/ou une hausse du taux de réclamations client.
- Souvent en lien avec le point précédent, vous constatez (ou considérez) que l’engagement de vos collaborateurs s’est éloigné des standards (ou de vos attentes).
- Vous faites le constat que votre taux de service est bon mais visiblement ce n’est plus suffisant ; parce que ponctuellement le client « voulait ça ce matin » et que « ça » sortait des standards de l’entreprise.
- Vous envisagez d’animer un (nième) séminaire sur les valeurs de l’entreprise parce que l’orientation client s’est diluée dans le temps – clin d’œil entendu aux entreprises qui créent chaque premier janvier un projet « Cap/Vision/Culture/Priorité/Focus client ».
Qu’est-ce qui cloche ?
Les entreprises ont parfaitement assimilé que dans un contexte où les produits sont banalisés, les prix encadrés et les outils/process identiques, la différence – pour ne pas parler de différenciation – se fait par le service, par l’expérience proposée, voire pour les « early adopters » par la coopération, et donc au centre de tout cela par le facteur humain.
Et elles ont pour la plupart d’entre elles, poussés souvent par des experts (recrutés ou externes), traité le sujet de la transformation relationnelle, plus ou moins profondément nous y reviendrons, mais quoi qu’il en soit les questions essentielles ont été adressées :
- Quelle est notre promesse client ?
- Comment la traduire en signature relationnelle ? Comme faire en sorte qu’elle soit appropriée par l’ensemble de nos collaborateurs ?
- Comment décliner notre signature relationnelle en engagements tangibles ? Comment s’assurer que nos engagements « fassent du sens » pour nos clients ? Comment mesurer ces engagements par des indicateurs de performance (telle que perçue par les clients) ?
- Comment passer du discours à la preuve ? Comment mesurer la preuve ?
- Comment s’assurer qu’à la fin de tout cela notre entreprise/notre organisation/notre business modèle se transforme et crée plus de valeur ou continue de créer de la valeur ?
Alors qu’est-ce qui cloche ?
Quand la transformation ne transforme pas, l’échec trouve principalement sa source à deux niveaux :
Le premier est le manque de sponsorship comptable (accountability). Connaissez-vous la différence entre la poule et le cochon dans l’omelette aux lardons ? La poule est concernée, le cochon est impliqué. Un sponsorship concerné (même incarné) par la transformation ne suffit pas pour transformer, il faut qu’il soit impliqué dans la transformation ; et donc qu’il fasse un travail sincère et souvent profond de transformation sur lui-même. Nous donnons un cas d’usage très révélateur de la façon de construire cette transformation dans le paragraphe suivant.
Le deuxième est le cloisonnement de la maison Entreprise qui rend difficile l’alignement des planètes (p.ex. managériales, relationnelles et opérationnelles) et crée très vite de la complexité et des visions parcellaires. Prenons une signature relationnelle comme par exemple la très belle « Vous êtes assurés de notre attention. », en prenant le soin de préciser que c’est celle d’une société d’assurance (pour rester volontairement générique) : Quel sens en donne le Comex ? Quel sens en donne la DRC ? Quel sens en donne le marketing, les ventes, la finance, la production ? Quel sens en donne la DRH et quel sens en donnent les équipes opérationnelles ? Enfin quel sens en donne l’ultra-client ? Complexe + Parcellaire = Echec.
Quelles sont les leçons de « Hassan Cehef, c’est possible » ?
Commençons par la signature relationnelle : elle est SIMPLE, la promesse client est claire/auto-portée (possible : ce qui peut être fait, obtenu) et l’engagement client apparaît déjà en filigrane, avec COHERENCE.
D’ailleurs, non seulement elle est incarnée mais elle est incarnée avec SINCERITE, pourrions-nous dire avec VERITE. Elle n’a pas besoin de passer du discours à la preuve, elle est la preuve incarnée – revoir la saynette si besoin, en particulier prêter attention aux ATTITUDE et POSTURE.
Un mot sur les indicateurs de performance, ou plutôt deux mots : pas besoin !
Leçon pour l’avenir : dans une économie relationnelle, le NPS (et autres indicateurs 4.0) sera/seront un outil du client qui le partagera (ou pas) avec l’entreprise ; pas l’inverse.
Alors bien entendu, « Hassan Cehef » est seul dans sa boutique mais terminons quand même par deux facteurs clés de succès (ou les deux niveaux d’échec mentionnés supra) que sont l’alignement et le sponsorship.
Pour être aligné, il faut engager une démarche GLOBALE et TRANSVERSALE, ce qui passe par la circulation des idées et la coopération (actes plus concrets que la notion d’entreprise libérée que ne comprendrait d’ailleurs pas « Hassan Cehef »…alors que ses actes sont exemplaires).
Pour que le sponsorship soit impliqué, rien de mieux que de lui faire vivre une expérience transformante et voici comme promis notre cas d’usage : sortir le COMEX de sa zone de confort (le pilotage de la performance des capitaux employés) et l’amener à manager et servir une salle de restauration d’un gastronomique dans la vraie vie avec de vrais clients, c’est bien plus puissant et transformant qu’une formation au servent leadership !
Nous avons commencé par la signature relationnelle, nous conclurons avec elle. En effet, il ne faut pas perdre de vue qu’une signature relationnelle n’est pas faite pour (se) faire plaisir mais pour TRANSFORMER avec un objectif de création de valeur pour le client, le salarié et l’actionnaire. De ce point de vue-là aussi, l’expérience offerte à son client par l’entrepreneur « Hassan Cehef » est transformante !
Prochainement, emoveo organise des ateliers thématiques sur l’expérience client et l’engagement collaborateur.
Le premier atelier portera sur la réduction de l’effort client et collaborateur (comment l’organiser, comment le manager, comment simplifier) et sur les indicateurs client 4.0.
Cet atelier proposera une succession de retours d’expérience ainsi que des témoignages.
Pour rester informés de nos ateliers et autres événements que nous organisons, suivez les ACTUALITES d’emoveo dans notre site internet !
