Pour les experts financiers que nous ne sommes pas, les études du cabinet Ricol Lasteyrie nous sont toujours riches d’enseignements.
En l’occurrence, Ricol Lasteyrie interpelle les consultants que nous sommes sur ce que l’on appelle dans le jargon financier les actifs immatériels non comptabilisés. De qui s’agit-il ? Pour une société cotée, il s’agit d’actifs immatériels non inscrits dans son bilan et contribuant pourtant à sa valeur boursière. Si l’on se met (humblement) à la place d’un investisseur en train d’analyser une entreprise, ce serait notre conviction que cette entreprise vaut plus que son patrimoine alors que, à la différence du goodwill, cette survaleur n’est pas attribuable à l’actif et/ou le coût de cet actif (immatériel rappelons-le) n’est pas évaluable de façon fiable.
Sujet de discussion aride ? Au contraire, restez avec nous, sujet passionnant au cœur de la relation client des entreprises !
Reconnaissons que le sujet est suffisamment complexe pour le laisser aux experts financiers et revenons à ce qui interpelle les consultants que nous sommes : selon Ricol Lasteyrie, près de 30% (26% précisément) de la valeur boursière des sociétés du CAC 40 proviendrait des actifs incorporels non comptabilisés ! Si l’on étend plus largement à toute entreprise à fort capital immatériel – nous pensons en particulier aux secteurs des biens et services ainsi qu’aux start-up du 3.0 et par esprit d’escalier à l’industrie 4.0 du futur – cela met ô combien en perspective les enjeux de la juste valorisation du capital immatériel d’une entreprise. Surtout lorsque Ricol Lasteyrie nous apprend que, entre 2007 et 2014, la valorisation des actifs immatériels non comptabilisés dans les valeurs du CAC 40 a été divisée par plus de 50%, signifiant que les marchés avaient peut-être sur-estimé ce que les entreprises n’avaient elles-mêmes pas pu/su/voulu (?) valoriser. Nous ne ferons pas notre Pierre Dac mais reconnaissons quand même que le sujet interpelle !
Quid de la relation client ?
Traditionnellement, le capital immatériel comprend le capital humain, les marques, les technologies utilisées et détenues dans l’entreprise, ainsi que son activité de R&D.
Le portefeuille clients (actifs) tout comme le carnet de commandes, sont des actifs immatériels.
Et, en plus de ces éléments, la relation entre l’entreprise et ses clients est également un actif immatériel.
Oui, le CRM – au sens de la stratégie relationnelle et pensons stratégie multicanal et en particulier stratégie digitale de l’entreprise – est un actif immatériel. Alors pourquoi est-il (souvent) oublié ? Parce qu’à l’inverse des projets du même nom – le CRM des éditeurs de logiciels – son coût est difficilement calculable ? (clin d’œil)
L’important est que pour être un véritable actif stratégique de l’entreprise, encore faut-il, comme les experts financiers d’Ernst & Young le soulignent, que « l’entreprise établisse des relations de proximité avec ses clients qui lui permettent de générer des bénéfices économiques pérennes ». Qu’est-ce à dire ? Que l’entreprise doit être capable de valoriser sa relation client, c’est-à-dire calculer la marge opérationnelle réalisée grâce à cet actif, ce qui n’est pas trivial en toute situation.
Comment valoriser votre relation client (et par extension tout actif immatériel non comptabilisé) ?
Par la méthode dite des surprofits (ou multi-period excess earnings method).
La méthode consiste à déterminer les revenus nets attribués à un actif incorporel à partir de la marge opérationnelle réalisée grâce à cet actif.
La valeur de l’actif incorporel est estimée par actualisation des surprofits (flux futurs) qu’il permet de générer après rémunération de toutes les charges contributives d’actifs, comme celles liées au capital humain, au besoin en fonds de roulement et aux actifs corporels, au taux reflétant le niveau de risque de l’actif incorporel.
Ouverture…
On le voit, cette approche, calculatoire, va plus loin et est plus exigeante que les initiatives en place dans les entreprises visant à mesurer et suivre sur le long terme la qualité de la relation client au moyen d’indicateurs qualitatifs et quantitatifs, à l’image de programmes tels que le « customer life cycle management » (segmentation par la valeur, vue à 360° du client, indicateurs d’expérience client [« voix du client » par exemple], programmes de fidélisation [dont le ROI est rarement calculé soit dit au passage], ….).
Pour autant, il peut être intéressant de faire un parallèle avec ces programmes ou encore avec la NF Service Relation Client (NF 345 Afnor) à laquelle nous avions accordé une tribune fin 2014.
En effet, dans l’approche de valorisation par la méthode des surprofits, l’important n’est pas tant de maîtriser la méthode de calcul ni les calculs eux-mêmes que d’être clair sur ce que l’on veut calculer (prendre le temps d’accorder les violons est une vraie valeur ajoutée) et sur les indicateurs élémentaires qui font l’indicateur synthétique (pas trivial et déterminant).
Après tout, en considérant que (potentiellement) 30% de la valorisation de votre entreprise n’est pas comptabilisée dans ses actifs, les enjeux de la valorisation de votre relation client ne sont-ils pas un excellent élément déclencheur ?
