Was ist DAS ?

Le 12 juin 2013 dans Stratégie

was ist das_juin 13Dans un monde moderne où il est bon de s’indigner, sans forcément grand discernement, nous nous prêterons une fois n’est pas coutume au jeu de la fausse indignation, avec un souci de revenir très vite à un exercice de pédagogie qui fait la valeur ajoutée d’un consultant.
Oui, emoveo est indigné par la maltraitance faite aux DAS !
Les DAS sont des « animaux » maltraités et si l’on ne fait rien, ils seront bientôt en voie d’extinction !
En voie d’extinction, et c’est là qu’il convient de pousser un cri d’alarme, non pas parce qu’il n’en restera plus mais parce qu’ils auront proliféré à tort et à travers dans les entreprises.
Mais au fait, de quoi parlons-nous ? Was ist DAS ?

Un DAS est un Domaine d’Activité Stratégique. Jusqu’ici, tout va bien. C’est un peu comme dire qu’un ERP est un logiciel d’Enterprise Resource Planning. Ou que le CRM permet de gérer la relation client. Grâce à ces acronymes, « l’entreprise est sous contrôle et les actionnaires peuvent dormir tranquille » comme nous l’a récemment exprimé un manager.

D’ailleurs, quand nous démarrons l’accompagnement d’un nouveau client, très rapidement le DAS est mis en avant. Et très rapidement, les compteurs s’affolent : nous avons 3 DAS, 4 DAS, 5 DAS… ; nous avons récemment créé un nouveau DAS pour développer un nouveau produit…

Parfois, nous le disons avec peine, ce sont certains « praticiens » du monde de l’entreprise qui prennent la parole en public pour expliquer qu’ils ont aidé une PME à ajouter un nouveau DAS parce que l’entreprise avait laissé dans ses tiroirs une pépite qu’elle pouvait mieux faire briller.

Nous pensons à ce moment à cette entreprise nous parlant de sa DAS…Une fille était née !

Was ist DAS ?

Très récemment, nous avons proposé à une entreprise de regrouper 3 DAS en 1. Parce que nous sommes indignés ? Parce que nous avons l’esprit de contradiction ? Non parce que l’entreprise avait une unité de métier adressant des marchés proches avec un groupe de savoir-faire/technologies/réponses homogène. Que ce métier permette de développer un bouquet d’offres de produits/services/activités complémentaires, c’est le talent du marketing et de l’innovation et c’est heureux ! Que ces produits/services/activités soient assimilés à des DAS, c’est dommageable pour l’entreprise. Cela revient à assimiler la stratégie d’entreprise, qui fixe le cap, au marketing, qui conçoit les couples produits-marchés. Cela induit également des conséquences malheureuses dans le pilotage de l’entreprise.

Les conséquences de la maltraitance des DAS et de leur prolifération incontrôlée :

Au-delà de mettre sur un même plan la stratégie d’entreprise et le marketing/commercial, ce qui n’est jamais bon a fortiori pour une PME qui n’a pas les moyens humains d’un grand groupe, les conséquences se voient directement dans le management et la performance de l’entreprise.

Quels étaient les maux de l’entreprise à qui nous avons proposé de regrouper ses DAS ? « Nous ne trouvons pas de bons commerciaux capables de comprendre nos offres et de les vendre…ou ce sont eux qui renoncent parce qu’ils s’épuisent ». « Nous n’arrivons pas à structurer notre plan de développement et nos plans d’actions commerciaux ». « Nous répartissons nos ressources dans les 4 DAS mais à la fin de la journée nous avons l’impression de ne pas avoir été productif ».

Comment piloter efficacement 3, 4, 5… DAS à l’échelle d’une PME* ?

Un DAS est une unité homogène de business. Pour simplifier par souci de pédagogie, il conviendrait d’imaginer un DAS comme étant une cellule 100% autonome. Ce raccourci aiderait probablement à comprendre qu’il est déraisonnable (et dans la plupart des cas faux) d’avoir plus de 1 DAS pour une entreprise industrielle de moins de 50 personnes et qu’une PME aurait davantage intérêt à bien maîtriser 1 ou 2 DAS maximum par période de temps fixée ; sans évoquer ici les questions de croissance externe ou d’alliance qui posent le débat différemment.

De grâce, n’inventons pas à nos PME plus de DAS que n’en ont des groupes comme LVMH ou L’Oréal (dont les portefeuilles de marques sont pléthoriques mais les DAS maîtrisés) !

Trop de (soit disant) DAS mal définis pour une même période et pas assez d’horizons stratégiques !

« Se contenter de » 1 ou 2 DAS par horizon de temps n’est pas incompatible avec le développement ou la diversification. Au contraire, cela permet de bien maîtriser son terrain de jeu, d’être performant et de générer de nouvelles idées pour développer de l’innovation. Cela permet également de préparer un nouveau DAS pour le prochain horizon de temps, nouveau DAS qui remplacera le DAS « vache à lait » en voie de déclin ; DAS qu’il ne faudra pas hésiter à fermer (ou sous-traiter) le moment venu puisqu’il sera remplacé par un nouveau. En ayant 3 horizons de temps – le premier à court-terme, le deuxième à 3-5 ans, le troisième à plus de 5 ans – l’entreprise peut faire vivre (au sens du cycle de vie) ses DAS et se régénérer régulièrement. C’est le meilleur moyen pour une PME d’être en harmonie avec les exigences de son temps et d’anticiper les « océans bleus » de demain pour essayer d’avoir un coup d’avance. C’est aussi le seul moyen d’être dans la stratégie (le S de DAS) et pas dans la tactique.

*pour rappel, une PME est définie par l’UE par les critères suivants : entreprise indépendante de moins de 250 personnes et 50ME de chiffre d’affaires.

Jerome Carayol - emoveo

Par Jérôme Carayol

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