Big bang et Big data !

Le 30 septembre 2013 dans Marketing, Relation client, Stratégie

Orange Big Data Button on Computer Keyboard. Information Concept.

S’il est une économie qui ne connaît pas la crise, c’est bien le commerce sur mobile et/ou tablette (le m-commerce).

Selon une étude publiée le 24 septembre dernier par la fédération e-commerce et vente à distance (FEVAD), le chiffre d’affaire du m-commerce a augmenté de 120% au premier trimestre 2013 et avoisine les 3 milliards d’euros. En 2011 ce chiffre était inférieur à 500 millions, ce qui signifie que l’activité a sextuplé en 2 ans. Et ce n’est que le début !

Tous les opérateurs économiques sont d’ailleurs en ordre de bataille, que ce soit les opérateurs télécoms avec la 4G, les commerçants dont 62% ont optimisé leur site internet pour les usages mobiles, les prestataires de services de paiement (PSP) ou bien encore les banques qui créent leurs propres solutions de portefeuille électronique et doivent contrecarrer les velléités des nouveaux entrants type PSP.

Indiscutablement, le m-commerce est en train de révolutionner la planète « business ».

Tout d’abord, le m-commerce, pris dans un sens large de mobile business, et sous-tendu par la nécessité pour les entreprises d’être globales et locales, ici et là, aptes à saisir les opportunités du moment et à s’adapter en permanence, change en profondeur les modèles organisationnels et les modes de travail. Une illustration est que les managers et cadres dirigeants passent la moitié de leur temps de travail (48% exactement selon une étude récente) hors de l’entreprise. Avant, seuls les métiers commerciaux, et encore certains d’entre eux, étaient mobiles. Aujourd’hui, c’est la chaîne de valeur de l’entreprise qui est mobile. A chacun de s’y adapter.

Ensuite, le m-commerce transforme la façon de penser et de faire le commerce et l’économie. La preuve en est qu’il chamboule le REST des stratèges !

La polémique née autour des horaires d’ouverture de certaines enseignes de grande consommation est un très bon exemple d’une réglementation  – le R du REST – qui se trouve profondément remise en question par de nouvelles tendances socio-culturelles (le S) et les possibilités offertes par les nouvelles technologies (le T). Or c’est bien de nouveaux besoins/usages/modèles économiques – le E du REST – dont il est question et que le m-commerce est en train de faire émerger. La réglementation évoluera, de nouvelles réglementations apparaîtront, tout simplement parce que le m-commerce amène de nouvelles conditions de marché.

Big-bang et big data

C’est donc à un véritable big-bang auquel l’on assiste…ou dont il faut réellement prendre la mesure. Et derrière ce big-bang, il y a le BIG DATA.

Si le digital est un vecteur clé de distribution (ou d’accès au client) du m-commerce, nous considérons chez emoveo que le big data est le cœur du réacteur. Et que les vrais enjeux portent sur le big data, c’est-à-dire sur la capacité à gérer et à exploiter effectivement des données massives ; et à créer de la valeur à partir de ces données.

Les enjeux sont comme il est souvent rappelé d’ordre techniques et vont faire émerger de nouveaux métiers, tels que le métier de « data scientist » – cf. un exemple de formation proposée par Télécom ParisTech sur le big data : http://www.telecom-paristech.fr/formation-continue/masteres-specialises/big-data.html.

Par-delà les enjeux techniques, et, sans vouloir les minimiser, ils seront maîtrisés avec le temps et les moyens mis en œuvre comme d’autres enjeux techniques avant le big data, nous considérons chez emoveo que le sujet majeur est un sujet organisationnel.

Les enjeux organisationnels du big data

En France, l’on commence à parler de « Chief data officer ».

Aux Etats-Unis, il est plus qu’intéressant de relever que 16% des entreprises de logiciel et 5% des entreprises de retail ont mis en place des « Chief customer officer ». Comme s’il fallait y voir le message que non seulement le sujet est un sujet organisationnel, mais en outre, ne nous trompons pas, le sujet n’est pas un sujet d’organisation classique (au sens de mettre en place un organigramme et des fiches de poste adéquats) ; le sujet concerne bel et bien toute l’entreprise car, à la fin de la journée, le maître des données dans l’entreprise, c’est le client.

Bien entendu, les Directions des systèmes d’information ont un rôle clé à jouer dans la « Big data excellence ». Pour permettre la meilleure exploitation des données et aussi pour garantir que les systèmes, de plus en plus gigantesques, et de plus en plus distribués – pourrions-nous oser la comparaison avec l’Hydre de Lerne de la mythologie –, absorbent tous les chocs possibles (sécurité, cybercriminalité, incendie, panne…) et offrent la continuité de service vitale à l’activité courante de l’entreprise. Or, nous le constatons dans notre quotidien de consultant, dès aujourd’hui les DSI sont sur le qui-vive vis-à-vis de la gestion de crise et la continuité de service de leur système d’information.

Bien évidemment, cela coule de source, les Directions marketing et CRM sont au cœur du big data. Ce sont elles qui exploitent, analysent, segmentent, scorent, ciblent…Et l’on voit refleurir des projets de segmentation client lancés par des grandes entreprises ayant déjà réalisé le travail de datamining et de segmentation, mais incapables de faire correspondre les usages de leurs clients avec les mix-produits vendus. C’est la preuve par l’exemple que le sujet n’est pas tant technique que méthodologique pour ne pas dire stratégique (au sens de la stratégie de relation client, de la conception des parcours client, de la vision aussi de ce que l’on veut piloter).

Et n’oublions pas les autres directions, Finance, Supply chain, Commerce, Juridique…, la Gouvernance qui sont clientes et/ou fournisseurs du big data.

Chez emoveo, nous faisons le constat que beaucoup d’entreprises continuent de raisonner en silos. Or cette organisation, qui pouvait encore résister à la volonté de centrer l’organisation sur ses clients (à travers des processus CRM transverses pour simplifier), ne résistera pas au big data…ou ne sera pas apte à saisir les opportunités de l’ère digitale, mobile et ‘ubiquitaire’.

Le big data exige une approche globale/transversale – et gardons en mémoire l’approche du « Chief customer officer » car elle est un formidable catalyseur d’une nécessaire conduite du changement : le maître des données de l’entreprise, c’est le client au même titre que la chaîne de valeur de l’entreprise, c’est celle qui crée de la valeur du point de vue du client.

Pour préparer vos mutations à venir, et accompagner d’ores et déjà vos nécessaires réflexions d’organisation, la valeur ajoutée d’emoveo est de couvrir tout le cycle de la relation client de l’entreprise : le marketing, la vente, la chaîne logistique, le service client et la gestion de crise / la continuité de service liée à ces métiers et au système d’information de l’entreprise. En garantissant une vision transverse et une indépendance totale vis à vis des solutions techniques.

Parce que nos clients sont uniques, nos interventions sont sur-mesure.

Pour en savoir plus, vous pouvez nous contacter : contact@emoveo.fr.

Vous pouvez aussi me contacter directement, je serai très heureux de recueillir vos remarques : jcarayol@emoveo.fr, ou 06 78 29 34 13.

Jerome Carayol - emoveo

Par Jérôme Carayol

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