303 dirigeants de PME-ETI ont été interrogés à l’initiative d’une grande banque généraliste française entre le 19 et le 30 octobre 2015. A la question « quelles sont les deux qualités utiles pour être un bon entrepreneur aujourd’hui ? » ressort en première position, et loin devant à 47%, le relationnel client, suivi de l’esprit d’équipe à 28%. La dimension commerciale/vente n’est pas citée (pas plus que le marketing ce qui est regrettable).
Ces résultats tombent à pic et traduisent une transformation profonde qui concerne désormais toutes les strates d’entreprises : l’investissement dans la relation client a pris définitivement la place de l’investissement dans la force (au sens de l’intensité) commerciale.
C’est dans ce contexte que nous mettons en lumière ce mois-ci une expérience exemplaire qui intéressera toute Direction de l’expérience client et par delà au vu de ces résultats, tout dirigeant-manager d’entreprise quelque soit sa taille.
L’investissement dans la relation client : pourquoi et comment ?
En 2014, Bouygues Telecom crée une direction de l’expérience client. Cette initiative répond à plusieurs niveaux d’enjeux stratégiques :
– un marché des télécoms et FAI toujours plus concurrentiel qui, en ciblant notre propos sur les enjeux clients et en mettant de côté la question de la taille critique, oblige l’opérateur à faire face à de nombreux enjeux dont la satisfaction et la recommandation ;
– un manque de vision transverse et omnicanal dans un contexte de montée en puissance du digital ;
– la nécessite de refondre les offres : objectif de passer de 100 à une trentaine d’offres intégrant celles de B&You ;
– la nécessité de faciliter le parcours client et le passage d’une offre à une autre ;
– et globalement répondre au nouveau positionnement « Nos clients d’abord ».
Ce qui fait que cette initiative est exemplaire est que cette direction englobe le marketing et un service spécifique « expérience client » composé d’une vingtaine de personnes. L’on imagine aisément les synergies.
Autre point essentiel pour garantir une vision à 360° et éviter les ruptures d’information, chaque business unit dispose d’un expert qualité qui prend en compte la voix du client.
Comment Bouygues Telecom repense-t-il ses parcours clients ?
Dans cette logique, la direction de l’expérience client s’attaque à la refonte de certains parcours client.
Pour faciliter le parcours client et le passage d’une offre à une autre, l’entreprise décide de s’appuyer sur une méthode, marquetée par l’éditeur Oracle sous le nom de « Mapping Customer Journey ».
L’on passera rapidement sur la méthode brown paper/metaplan on ne peut plus classique du mapping pour aller directement au point essentiel qui prévaut dans cette approche.
Puisqu’il est question de parcours client, ou plus précisément de « customer experience » en anglais dans le texte, il est essentiel :
– de vivre vraiment ce que les clients ressentent ;
– d’éviter l’écueil habituel qui consiste à mettre en place les processus puis à y coller les parcours client que l’entreprise aura imaginé à la place de ses clients ;
– et enfin de faire fi des contraintes et des coûts pour l’entreprise et de concentrer les efforts sur cette question : comment peut-on changer pour le client ? (et non l’inverse)
Deuxième point d’exemplarité de l’approche, les parcours client sont construits à partir des besoins et des émotions client ; d’où le rôle ô combien clé des points d’écoute de la voix du client dans chaque unité opérationnelle de l’entreprise (cf. exemplarité organisationnelle supra).
Démonstration par l’exemple
Comment mieux illustrer cette approche qu’à travers un exemple ?
C’est l’exemple du parcours client « basculer le forfait bloqué d’un enfant vers un forfait non bloqué (en interagissant avec le client qui est le père de famille) ? »
Constat : la procédure veut que le client résilie le forfait bloqué puis ouvre un nouveau compte. Le parcours est très lourd et nécessite 10 jours pour la migration. Le risque de churn (départ du client à la concurrence) est très fort alors même que ce changement est censé générer plus de valeur pour l’entreprise.
Besoins et émotions client : changer de forfait en un clic, depuis son espace client. S’il appelle, que le conseiller le fasse pour lui. Ne pas changer de carte SIM, ne pas recevoir de message de bienvenue. Vivre une expérience fluide, sans couture, simple.
Gains pour l’entreprise : réduire les coûts et le taux de churn.
Au final, tout a été simplifié, à la fois pour le client et pour l’entreprise.
En outre, effet démultiplicateur de ce parcours client sur d’autres, ce process s’applique désormais aux offres mobile et au passage d’une offre prépayé à une offre forfait.
Les consultants emoveo ont éprouvé cette approche dans les telecom, la banque, et même dans des industries très spécifiques telles que la pharma et la chimie.
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