Qu’est-ce qui fait la valeur d’une entreprise ? Son prix ou son modèle de croissance ?

Le 23 octobre 2013 dans Marketing, Stratégie

Green piggy bank with plant and coin stacksA l’heure où la bourse reprend des couleurs et tend vers ses niveaux d’avant crise, nombre d’investisseurs individuels sont en plein questionnement : Est-ce le moment d’acheter ? Faut-il au contraire prendre ses bénéfices ? Les valeurs vont-elles continuer de grimper ou bien faut-il attendre une correction pour revenir à l’achat ?

Ce questionnement – qui refleurit à chaque fois que le CAC 40 retrouve des « plus hauts » – appelle un autre questionnement, de fond celui-ci. Pour le résumer ainsi, qu’est ce qui fait la valeur d’une entreprise et, sous une forme plus assertive, est-ce le prix (le cours de bourse) qui fait la valeur d’une entreprise ?

La réponse tient en un « sujet-verbe-complément » : Tout dépend de l’horizon de temps.

Si l’on considère un horizon de temps court, la capacité d’acheter au meilleur prix est un facteur parfaitement discriminant. Il suffit de suivre l’évolution des cours de bourse « intraday » pour s’en rendre compte (http://bourse.lesechos.fr/) : l’investisseur qui n’est pas capable d’acheter au bon moment est perdant !

Dans un horizon de temps court, l’on achète la valeur d’une opportunité valorisée par un prix à un instant T. En d’autres termes, l’on achète un prix. Qu’est-ce qui fait la valeur d’une entreprise comme Alcatel-Lucent à court terme ? Le prix de l’action et la potentialité que ce prix soit doublé en trois mois.

Un horizon de temps court impose des achats spéculatifs. L’on achète un prix et c’est ce prix qui fait la valeur de l’entreprise dans la logique de l’investisseur.

Si l’on considère maintenant un horizon de temps long, quel est la logique de ce même investisseur ?

Il est tout à fait remarquable de constater que les grands gérants de fonds ont construit leur succès (et leur fortune) sur des principes communs et désormais bien connus : investir dans des entreprises qu’ils connaissaient et auxquelles ils croyaient, miser dans des modèles de croissance et donner les moyens de créer de la croissance, avoir un horizon de temps long.

Pourquoi investir dans des entreprises que l’on connaît et auxquelles l’on croit ? Parce que l’on comprend la stratégie, les valeurs, le management, le modèle économique ; également l’on comprend les marchés et le positionnement stratégique de l’entreprise dans son marché.

Pourquoi miser sur la croissance ? Parce que sans croissance comment créer de la valeur et distribuer de la performance ? Dans un horizon de temps long, c’est bien la croissance (performante) et pas la restructuration ou le « cost killing », ou encore moins le fait qu’une action soit temporairement « massacrée »,  qui crée de la valeur.

Pourquoi avoir un horizon de temps long ? Parce que c’est l’horizon de temps de la stratégie en entreprise. L’horizon de temps court, c’est celui de la tactique.

Qu’est-ce qui fait la valeur d’Alcatel-Lucent dans un horizon de temps long ? En toutes hypothèses, sa stratégie, son management, sa capacité à recréer un modèle économique et un positionnement stratégique pertinents ; sa capacité à recréer de la croissance durable. En toute rigueur, voilà une question bien délicate pour qui n’est pas dans l’intimité de l’entreprise et de ses parties prenantes puisque dans un horizon de temps long, « j’investis dans des entreprises que je connais, que je comprends et auxquelles je crois ».

La valeur ajoutée d’un cabinet conseil en Stratégie et Transformation est d’accompagner les entreprises en considérant un horizon de temps long, d’éclairer les parties prenantes d’une entreprise (managers, actionnaires, investisseurs, pouvoirs publics…) sur la pertinence de sa stratégie, de son modèle économique, de son offre de services (et/ou d’une innovation de services) pour répondre à de nouveaux usages, de son modèle organisationnel pour créer de la valeur et toujours mieux servir ses clients (actuels et futurs).

Pour illustrer, emoveo travaille actuellement avec un pôle de compétitivité, et une vingtaine d’entreprises de son écosystème, pour structurer la mutation de toute une filière autour d’un « projet d’avenir » dans le cadre des projets d’investissement d’avenir de l’Etat.

Les sujets de travail portent typiquement sur les thématiques précitées (stratégie, positionnement modèle économique, offres…) et les enjeux sont stratégiques à l’échelle de chaque entreprise, à l’échelle de la filière entière et enfin à l’échelle de l’Etat. Il s’agit à la fois de pérenniser des activités et des milliers d’emplois, de redévelopper une compétitivité sur les marchés et de créer de nouveaux modèles de croissance économique et sociale par l’innovation.

Quel est la valeur de ce projet ? Dans un horizon de temps court, l’horizon politique par exemple, une dizaine de millions d’euros (l’arbitrage budgétaire fait par l’Etat dans le cadre des investissements d’avenir). Dans un horizon de temps long, ce n’est assurément pas le prix (ou le ticket d’entrée) qui en fait la valeur mais bien le modèle de croissance qui sera défini et qui devra évoluer avec le temps.

Dans le monde contemporain, où le cycle de développement des entreprises est davantage rythmé par des épreuves de contre-la-montre que par des courses d’endurance, il devient de plus en plus difficile d’avoir un horizon de temps long. C’est pourtant indispensable pour créer de la valeur durable qui ne se résume pas à un prix.

Un moyen de vous redonner des marges de manœuvre est d’établir votre stratégie en ayant plusieurs horizons de temps que vous maîtrisez (en fonction du rythme de votre entreprise certes, en fonction de vos marchés surtout).

Sur ces sujets de création de valeur, emoveo peut vous accompagner à travers les expériences de ses consultants et peut s’engager à vos côtés à travers son offre « Side Management » (http://www.youtube.com/watch?v=xnUw-qzD1fU&feature=c4-overview&list=UUz6lQt312piTGOpTiT6nvRw).

Vous pouvez me faire part de vos remarques ou me contacter à : jcarayol@emoveo.fr

Jerome Carayol - emoveo

Par Jérôme Carayol

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