Dans notre article du mois dernier, nous évoquions l’exemple de The Phone House qui a réussi à améliorer son taux de recommandation de 20% en repensant son format de boutique et en innovant dans le support client à travers sa geeksquad.
Dans le même ordre d’idée, si vous êtes client HSBC rue Auber ou BNP Paribas avenue de l’Opéra à Paris, sans doute ne vous a-t-il pas échappé qu’un conséquent toilettage a été apporté à votre agence et que – même si la peinture est encore fraîche – vous êtes désormais reçu comme George Clooney.
Parallèlement à ses efforts portés sur l’accueil physique, la dématérialisation de la relation client et le phénomène des réseaux sociaux s’inscrivent dans une tendance lourde d’évolution sociétale – cf. le succès des banques en ligne en contrechamp du paragraphe précédent. L’entreprise y trouve son intérêt au nom de la sacro-sainte efficience et le client – B2C mais aussi B2B – est également demandeur ; voire rejette tout ce qui ne propose pas dans son pack un accès, un moment, une relation virtuel(le).
Alors que faut-il en penser lorsque l’on est responsable du marketing, de l’efficacité commerciale ou de la relation client ? Miser sur le tout virtuel ? Remettre les efforts sur l’accueil physique ? Panacher les deux ? Si oui comment ?
Pour l’entreprise, le multi-canal (contact physique, téléphone, centre d’appel, mail, internet…) est un moyen d’être connecté en permanence à ses clients et prospects. Cependant, sans une stratégie relationnelle bien pensée, le multi-canal ne sert à rien. Quant il ne dégrade pas la qualité relationnelle de la relation client.
Dans ce contexte, il est un concept au départ abstrait – pour ne pas dire abscons – qui peut se révéler très profitable. A condition d’être pensé et travaillé pour servir des objectifs business – et pas un Nième projet CRM d’entreprise.
Ce concept a été marketé sous le vocable « Parcours client ».
De quoi s’agit-il ?
Illustration pédagogique à travers un exemple de parcours client :
Le client chemine à travers un parcours tracé par l’entreprise : ici le parcours client est très sommaire mais a le mérite de la simplicité et de la clarté – remplacez le comptoir d’enregistrement par un comptoir commercial et le processus logistique de cheminement du passager par un processus de campagne marketing/vente…et vous y êtes !
Autre façon de penser le parcours client :
De la page blanche et en se reposant les bonnes questions à travers les enjeux business – comment par exemple développer les ventes à coûts marketing et commerciaux constants ?
– Comment chemine ou faire cheminer le client pour qu’il optimise le remplissage de ses caddies potentiels tout au long du cycle de vie de sa relation à l’entreprise ?
– Comment créer un parcours adapté à chaque client en B2B, à chaque typologie homogène de client en B2C pour multiplier les besoins, envies, opportunités d’achat ?
– Quels sont les moments clés, actuels et potentiels, qui jalonnent et structurent le cycle de relation client et qui doivent déclencher un évènement particulier ? (démarche proactive et relationnelle pour un opérateur en ligne par exemple)
Comme exemple de bonnes pratiques, considérer Ikea ou plus récemment Leroy Merlin (certains magasins) qui ont mis en place des parcours client conçus autour des projets des clients.
A l’heure où les Facebook, Twitter, …, LinkedIn, Viadeo, …, mais aussi tous les blogs et réseaux de communautés d’intérêt révolutionnent notre quotidien – personnel mais aussi professionnel –, définir ses parcours client devient une nécessité et peut rapporter gros – où à l’inverse ne pas le faire présente le risque de perdre des opportunités client.
Vous n’êtes pas convaincu que ça peut rapporter – ou perdre – gros et que ça se passe maintenant ?
Nous non plus il y a quelque temps !
C’était avant le cas client que nous exposons ci-dessous :
CQFD !
Enjeux de travailler les parcours client pour cette entreprise :
 | – 25% de visites supplémentaire ciblées à coûts commerciaux constants– Amélioration du taux de recommandation de 20%- Conquête de 10% de nouveaux clients – Amélioration de l’image – Travail sur les pratiques marketing / commerciales |
